Hoy en día los internautas buscan una experiencia altamente personalizada, multicanal y en tiempo real. Por eso empresas de tecnología, medios de comunicación y de telecomunicaciones (TMT) utilizan los datos de sus consumidores para construir y desarrollar sus productos o servicios. Buscan maneras de ofrecer esa experiencia, respetando al mismo tiempo las expectativas de privacidad y cumpliendo con una normativa en constante evolución.

En este contexto, un cambio fundamental se avecina: después de varias décadas siendo principal referencia sobre el comportamiento de los usuarios, las cookies van a desaparecer. El objetivo ahora será mejorar el acceso a datos cada vez más refinados para crear productos, servicios y experiencias ultrapersonalizados de una forma no invasiva. En otras palabras, fomentar la confianza proporcionando la experiencia de privacidad que desean los consumidores. Según un estudio de Harvard Business Review el 58% de los responsables de marketing invertirá los dos próximos años en el acceso a datos del consumidor y un 50% lo hará en soluciones para tener una visión unificada del cliente.

Históricamente, las empresas de TMT han minimizado las explicaciones sobre privacidad a los consumidores, por considerar que podría complicar la relación y ser contraproducente. Sin embargo, diferentes encuestas aseguran que la gran mayoría de usuarios considera que los beneficios de compartir sus datos son mayores que los riesgos (el 70% según una investigación de PwC). En la misma línea un estudio de Salesforce en 2019 apuntaba que un 57% de consumidores está dispuesto a dar información adicional a cambio de ofertas personalizadas y descuentos; un 53% compartiría sus datos por conseguir una experiencia de compra más adaptada.

Los expertos explican que hay cuatro variables clave en este campo: el cumplimiento de la normativa, las preferencias de los consumidores, el grado de preparación de empresas y productos y la capacidad técnica. De acuerdo con las recomendaciones de PWC en el informe antes citado: “tener en cuenta todas ellas ayuda a proteger la velocidad de comercialización, permite la expansión a nuevas jurisdicciones, reduce los costes de cumplimiento y aumenta la confianza en el cumplimiento”.

DESCARGA FREE VPN

First party data

Las empresas deben tener en cuenta, además, una cierta fatiga de la parte de los usuarios respecto al tema de la privacidad, al tener que hacer frente a un sinfín de riesgos potenciales. Al mismo tiempo, se enfrentan a la evolución de los comportamientos de los consumidores en la materia, así como al hecho de que pueden encontrar regulaciones diferentes en distintos mercados. También afrontan cambios que se están produciendo en las prácticas de la industria, como el paso a los first-party data.

En el ámbito de la publicidad en Internet, los datos de primera parte o first party data se refieren a la información de segmentación recogida directamente por el sitio del editor que soporta la publicidad. Desde Salesforce calculan que en 2025 las compañías usarán información procedente de hasta 45 repositorios de datos diferentes. Por eso, en este sentido, señalan cinco retos a la hora de desarrollar estrategias que añadan valor a los negocios de los clientes y sacar el máximo provecho al mencionado first party data:

  • Diseñar herramientas en las que los datos estén organizados para un fácil acceso.
  • Fomentar las apps y el login a través redes sociales.
  • Que el consumidor esté en el centro de la estrategia.
  • Aprovechar la nube para evitar limitaciones de almacenamiento y acceso.
  • Usar la inteligencia artificial y los paneles de información visual